上市前已经没有秘密的XR-V,给到了什么惊喜?

时间:2019-08-15 来源:www.thebusinessemailmarketingguide.com

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  文|李清柯

  作为一个刚刚在上个月参加完缤智上市,尔后又参加XR-V上市的人,我表示脑壳疼。

  诚如所说,作为一个小编辑,要在缤智已经上市的基础上,再让XR-V隆重地、惊喜地登场,太难了。

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分明地被公布了。全新XR-V所有升级的新鲜感,都因为缤智的提前上市而消失得一干二净。

  对于那些想买全新XR-V的人来说,只需要上网搜一搜缤智的资料,就能够知道全新XR-V会变成什么样子。你很难在全新XR-V身上,创造出一种独特的惊喜感。

  而在消费者心里头,这件事就演变得更复杂了。两款一样的车,我为什么要选择XR-V?广汽本田跟东风本田之间难道会有质的差异么?难道选择XR-V就能够在价格上优惠5000元?

  你看,问题就是这么复杂。从产品到价格,你无法轻易又笃定地说出一个必然选择全新XR-V的理由。当然,这些疑问也存在于缤智身上。

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  这是一个既生瑜何生亮的故事。缤智跟XR-V存在的目的,当然是共同帮助本田在中国市场吃下尽可能多的份额。但与此同时,也造就了他们最直接的竞争关系。

  当产品、价格甚至是经销网络都无法拉开差距,剩下的就只能讲故事了,极尽所能地从各种细节里讲各种的故事,直到让消费者认同你。让消费者在同时面对缤智与XR-V的时候,下意识地选择XR-V。

  这听起来,充满了强人所难。

  但这件事被东风本田做成了。从2014年上市起,XR-V的累计销量65万辆。比销量更能体现出市场认同的,是XR-V的3年保值率达到65.41%,位居同级首位。它不光跟缤智平分秋色,还拿下了细分市场的销量第一。

  这件事是一个奇迹,举几个更贴切的案例。比如卡罗拉跟雷凌,比如朗逸跟宝来,比如捷达跟桑塔纳,它们能够在所在的细分市场取得一定的成功,但它们做不到跟同品牌孪生车型在销量上的平分秋色。

  我们说,产品是销量成功的根本。这种说法放在10年前,甚至5年前,都是正确的。但在今天,就不适用了。因为所有的产品都在同质化,你有的,别人大概率会有。用讲故事去促成产品的差异化是很虚无的,但这也是一种手法极为高超的技艺。

  回到XR-V的上市。是的,它所有技术、产品、价格上的悬念,都早已经被缤智捅破了。但,谁在意呢?这些都不是XR-V在过去5年能够在缤智平分秋色的理由。这场发布会更值得关注的地方,是XR-V会讲出一个怎样与众不同的故事。

  我们首先要问,XR-V为什么要叫XR-V?对的,这个问题可能弱智低能到了极点。可它值得去考究。为什么它要取一个这么绕口,而且绝对不主流的名字?为什么它不像缤智一样取一个悦耳的中文名字?为什么在5年后,它依然没有在名字上作出任何的改变?

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  发布会的当晚就给出了答案。因为X代表着无限可能。东风本田希望把XR-V塑造成一个符号,当消费者选择XR-V的时候,也间接选择了一种探索未知,发现自我的人生价值观。这当然是一场豪赌,XR-V笃定,那些选择它的人,不会因为这个拗口的名字就转投其他的车型,会乐意深刻地记住这个拗口的名字。

  这个理由听起来多么的虚无,然而XR-V却能够为这种虚无去坚持。并不是所有的出发都是有明确的、笃定的目标抑或答案的,但你愿意为之赌上一局,就证明了你跟别人的不一样。而XR-V在过去5年的热销,至少说明了这样的人确实不在少数。

  另一方面,XR-V又在湖南卫视《我是歌手》、《中餐厅》等节目上频频亮相。不知道是不是我狭隘,我已经极度抗拒电视娱乐。同样,即使是身边的同龄人,电视也不再是一个必要的娱乐。上一次看电视已经是几个月前,甚至更久的人,比比皆是。从我自身而言,《我是歌手》,看过,但是4年前的事。《中餐厅》,抱歉,从来没有听过。

  这个时代的传播环境,要针对年轻人,不动脑子都知道在抖音上传播短视频,在电子竞技比赛上才能做到效果最大化。但发布会上,还是大张旗鼓地将XR-V跟《中餐厅》合作公示了出来。没有选择赞助时下最热的电竞比赛,没有借着流量剧收割一波粉丝经济,而是选择一档综艺节目,还是一档以美食为主题的美食节目。

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  后来东风本田的相关领导说,选择跟《中餐厅》合作,还是因为认为这是比较符合XR-V提倡的生活方式。后来我问一朋友,这是个什么样的节目。她说,论好看程度,其实一般吧。但她又补充,大概是足够有闲情的人才会看吧。

  在5年之后,XR-V再次强调了它希望讲述的故事。不是那种顺从的主流,不是那种一味奉承的追捧,而是坚持追求未知,即便在探寻未知中摔倒了也能获得快乐的倔强。

  如果你觉得这是通篇废话,扑面的虚无,那就太对了。这种区别于主流的认可,正是许多年轻人选择XR-V的理由。

  差点忘了说价格了。全新XR-V售价区间为12.79万元17.59万元。如果你觉得贵,还能选择36期0息的贷款优惠政策。

  一点惊喜也没有。但你别忘了,你的理想、信念是不能够被定价的。

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